內(nèi)容為王的營銷整合案例分析
什么是內(nèi)容營銷?
內(nèi)容營銷包括內(nèi)容的原創(chuàng)和公布，公布形式包括博客、案列分析、白皮書、視頻以及圖片，主要目的是為了吸引客戶、提高品牌知名度、展示公司的專業(yè)技能。身邊的例子包括創(chuàng)業(yè)者用博客分享經(jīng)驗(yàn)、微博上各種名人玩微博。據(jù)HiveFire調(diào)查顯示，其中82%的B2B營銷專業(yè)人士會采用內(nèi)容營銷，70%會采用搜索營銷，68%會采用事件營銷，64%會采用公共關(guān)系，32%會采用紙質(zhì)/TV/電臺廣告。
調(diào)查問答結(jié)果中78%的反饋顯示團(tuán)隊(duì)內(nèi)容營銷的目標(biāo)是促進(jìn)銷售和樹立品牌形象，28%的反饋顯示主要目標(biāo)是增加網(wǎng)站流量，24%的反饋顯示主要目標(biāo)是優(yōu)化搜索結(jié)果。
下面從案例進(jìn)行分析與探討如何進(jìn)行品牌內(nèi)容的整合營銷傳播：
京東商城：
“男人幫+京東幫”，三著先手技驚四座
2011年，電視劇《男人幫》在東方、天津、浙江、北京四家衛(wèi)視播出，這是一部由趙寶剛導(dǎo)演，匯聚孫紅雷、黃磊、王珞丹等一眾當(dāng)紅明星在內(nèi)，講述都市男女愛情故事的的時(shí)尚劇。伴隨《男人幫》的播出，京東商城強(qiáng)勢出現(xiàn)在大眾視野中。一夜之間，“京東商城+男人幫+孫紅雷”的三角組合，其身影仿佛已經(jīng)無處不在。這正是京東商城精心布好的一局棋。整局棋的亮點(diǎn)，在于提前布好的三著。
第一著，劇內(nèi)植入。從第9集開始，京東商城就在劇中不斷出現(xiàn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過情節(jié)、道具、口播等多種形式，京東一共傳達(dá)了貨品低價(jià)、快速送貨、正規(guī)發(fā)票、無憂退貨、客服態(tài)度、商品齊全以及“月黑風(fēng)高”、“211限時(shí)達(dá)”特色服務(wù)等7大賣點(diǎn)，全面、深入、生動的展現(xiàn)了京東商城的競爭優(yōu)勢。
第二著，先簽代言，這是京東商城下的第二步好棋。京東用孫紅雷拍了《數(shù)碼篇》和《服飾篇》2個(gè)TVC，均以“Fashion學(xué)《男人幫》，購物讓京東幫，全劇潮服(數(shù)碼產(chǎn)品)京東有售”為廣告語，不到20個(gè)字的文案，讓硬廣和《男人幫》及京東植入形成了無縫銜接。這兩部TVC先后在電視臺、門戶網(wǎng)站、樓宇、移動公交等媒體進(jìn)行了大量的投放。與此同時(shí)，在京東商城官方網(wǎng)站上，以“Fashion學(xué)《男人幫》，購物讓京東幫”為主題的促銷活動如火如荼的展開。在其促銷頁面中，孫紅雷依然領(lǐng)銜打頭陣，9大商品類別，每一類用一句“男人幫”風(fēng)格的語言引領(lǐng)，這樣趣味的促銷頁面設(shè)計(jì)，完全顛覆了純粹以價(jià)格為噱頭的模式，在網(wǎng)絡(luò)掀起了一陣“京東熱”。
第三著，衍生商品開發(fā)。在《男人幫》熱播之后，年輕人特別是都市時(shí)尚白領(lǐng)一族對劇中主演的時(shí)尚裝扮群起效仿，最具代表性的就是時(shí)尚框架眼鏡、圍巾、帽子等飾品，滿大街都是。打開京東商城的官網(wǎng)，就能看到一行醒目的大字“《男人幫》全劇潮貨，京東有售!”
蘇寧易購：跨媒體整合，一招頂一萬招
緣于蘇寧電器(002024,股吧)的強(qiáng)勢，長久以來，大眾消費(fèi)者只知蘇寧，而不知易購。作為一個(gè)電商領(lǐng)域的新晉品牌，蘇寧易購急需擺脫蘇寧品牌的干擾，提升自身的品牌影響力。
通過電影、電視劇、微電影的三方面的跨媒體內(nèi)容，蘇寧易購下了一盤大棋——以電影鎖定中高端受眾，實(shí)現(xiàn)短期爆發(fā);以電視劇鎖定家庭受眾及都市白領(lǐng)人群，打造持續(xù)性傳播;以微電影鎖定網(wǎng)絡(luò)及新媒體受眾，打造碎片化、全時(shí)空化傳播。三方面形成優(yōu)勢互補(bǔ)，重拳出擊。電影、電視劇及微電影的具體化操作手法都大同小異，這里僅以電影為例進(jìn)行分析。蘇寧易購并沒有選擇國產(chǎn)電影，而是選擇了兩部進(jìn)口片《復(fù)仇者聯(lián)盟》和《饑餓游戲》。
由于拍攝進(jìn)度的關(guān)系，蘇寧易購并未來得及在劇內(nèi)做植入，而是直接購買了元素授權(quán)，在電影《復(fù)仇者聯(lián)盟》上映之際，以“擊穿全網(wǎng)底價(jià)”為主題展開涵蓋電視、戶外、樓宇、地鐵、門戶網(wǎng)站、官網(wǎng)、社會化媒體等渠道的全方位品牌內(nèi)容整合營銷。
蘇寧易購與《復(fù)仇者聯(lián)盟》的合作收獲了豐盛的碩果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，電影《復(fù)仇者聯(lián)盟》全球總票房達(dá)15億美元，在5月份上映期間，蘇寧易購新浪微博關(guān)注指數(shù)也創(chuàng)下歷史新高。隨后，蘇寧易購又借勢《饑餓游戲》展開了一系列品牌內(nèi)容整合營銷。
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